过程与结果并重——保险电话营销绩效管理

随着国内保险电话营销业务的广泛开展，对于保险公司来说，无论是采用公司自建的运作模式或是外包提供商的服务模式，目前均面临缺乏成熟行业经验借鉴的问题。保险电话营销中对TSR的绩效管理工作，成为业内普遍关注与交流的重点之一。

　　从目前各保险公司的电话营销业务开展状况来看，其绩效管理工作重点普遍落实在对电话营销人员最终销售业绩的定期考核，呈现出一种重视结果管理而忽略过程管理的绩效管理倾向。

　　一、结果绩效管理模式及问题所在

　　在目前的绩效管理模式下，管理人员主要通过对月底报表的统计分析，以TSR的月度保单数量和销售额为决定性的考察指标，来把握整个营销团队以及个人的绩效状况，从而制定下一阶段的营销计划。在结果目标管理体系中，这种只注重业绩结果考察的绩效管理模式具有一定的普遍性，但同时存在片面和粗放的一面：

　　1、在营销业绩发生急剧变化的情况下，对于营销管理人员来说，如果缺乏平时对整个营销过程的全程监控，那么将难以迅速找出业绩下滑的成因所在。其间，不仅会涉及到时间成本、资金成本等问题，同时还将延误相关解决方案的出台，对项目的正常运转产生一定的影响。

　　2、由于员工个体之间存在入职状况和成长周期的差异，每个员工的营销技巧优、劣势各有不同，单从最终销售业绩进行数字考核，难以发现导致业绩发生逆转的不同原因所在。

　　3、结果指标绩效管理会一定程度上将诱导TSR为了从数量上达到业绩指标要求，从而单纯地依靠电话营销的概率销售来实现相关业绩指标，忽视了客户培育以及关系营销。

　　结果表明，从一个较长周期来看，单纯的结果KPI考核会严重降低营销业绩质量，并且在一定程度上造成数据资源的浪费以及运营成本的增加。

　　二、过程与结果并重的绩效管理模式及运作

　　对于保险电话营销的绩效管理，不仅要重视销售业绩的结果考察，同时要注重过程管理，达到保险电话营销绩效管理的结果与过程并重。在结果绩效管理中，管理人员从TSR每月的保单销售数量、销售业绩、投入产出比等结果KPI对员工绩效进行评定，具体结果以相关报表形式进行呈现。但是，造成结果优劣的深层次原因却无法通过这些书面的数字得以充分的说明。在数字背后，销售业绩的好坏其实是营销人员工作态度、销售技巧、综合能力等多种因素共同作用的结果，是过程对结果的影响。

　　因此，在电话营销的绩效管理中，对运营过程的绩效把握，可以从营销人员的工作态度、销售技巧、综合能力等3个方面进行相关的过程KPI制定，形成更为具体的考核指标，以便为员工的周期绩效考核提供定性和定量的分析依据。具体过程KPI制定如下：
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　　在形成了具体的过程KPI考核体系，整个电话营销的运营过程变得更为可控和有序，管理人员可依据每一较短周期甚至每天的过程KPI数值显示状况，及时发现问题所在并采取相关措施予以解决：

　　1、从概率销售的角度来看，要挖掘出一定规模的具有明确保险需求的客户群体，要求TSR必须达到一定的呼出量和在线时长，提供量的保障。同时，电话营销还具备客户培育的一面。客户培育工作进行的好坏，可以直接从营销人员最终成功量与期间数据使用量的比率得到体现，严格控制这一比率，有利于加强数据管理和成本节约。

　　2、营销过程中预约率和拒绝率的高低则较好地反映了销售技巧水平，过高的比率表明营销人员无法在陌生拜访中降低客户警觉性，难以引起潜在用户的共鸣并建立长久联系。此时，必须及时开展针对相关员工的销售技巧培训。

　　3、弃单率是口头承诺购买却中途放弃的客户量与每日陌生客户拜访量的一个比率。造成弃单率过高的主要原因包括：TSR对客户口头承诺的曲解以及客户及时跟进工作的疏忽两个方面。因此，TSR首先必须明确客户的真实反应，积极引导客户明确其保险需求。在客户已口头承诺购买保险产品的前提下却最终失去了该客户，对于背后所涉及的与客户保持适时的沟通，对客户进行积极的正面引导，为客户提供完善的服务等工作应得到重新审视。

　　4、最后，要对营销人员的综合能力有一个全程的把握。加强项目QC的现场监管工作，重点考察脚本执行能力以及现场反应能力，对录音抽测进行及时的问题总结，避免引起操作不当而造成的失误。此外，对于营销人员的绩效管理，除了从其自身的各项表现进行考核，被访客户的满意度评价也将是员工绩效一个较好的侧面评估。

　　总之，绩效管理在保险电话营销管理中处于一个核心地位，对充分发挥和调动营销人员的工作积极性，提高整体绩效，起到非常重要的促进作用。绩效管理是一项持续而系统的管理行为，对业务运营过程的绩效管理和最终销售业绩的考核具有同等重要的地位，应该贯穿于公司经营管理工作的全过程。结合赛迪呼叫多年来保险电话营销管理的实践经验，这种过程与结果并重的员工绩效管理模式对于提升营销团队的整体绩效水平效果显著。但是，对于不同的项目执行以及处于不同职业成长周期的员工个体，在绩效管理中，具体的管理模式和结果或过程KPI设定将会有所区别。开宝网络将在今后的管理实践中，不断加强成功经验的积累，期待有更多与大家共享。