呼叫中心变身直销渠道-让服务中心变成企业的利润中心

　　最近，中国国际航空公司电话销售服务中心高级经理黄峰听说了一件事：有个机票代理商把他的订票电话改成了4008109990。这个电话乍一看，与国航呼叫中心的号码——4008100999非常相似。知道这件事后，黄峰非但不生气，反而有点儿得意，“有人模仿我们的号码，说明我们呼叫中心的影响范围越来越大了”。

　　黄峰：至少在五六年内，人们更多的还是会选择电话购票。

　　作为国航新呼叫中心的负责人之一，近年来，黄峰的压力很大——新呼叫中心的一期建设还未全部完成，就必须考虑扩建了，北京中心在设计时的每天高峰期电话量是5000个，而现在每天电话量的最高峰已经达到了1.3万个。她说：“电话量的增长速度超过了我们的预期，按目前状况，坐席规模恐怕要翻倍了。”另外，在北美、欧洲、韩日等地建设以销售为主要职能的呼叫中心，也被提上了日程。此外，黄峰的压力还来自国航今年给呼叫中心定的不低的销售任务。2007年，国航将电子商务作为8大战略重点之一，国航给电子商务“下达”的销售任务是2006年的好几倍，其中2/3的收入将来自呼叫中心。国航高层表示：“随着航空业整体环境的改变，特别是电子机票的迅速普及，呼叫中心将成为国航未来战略部署和销售的重要支撑。”

直销渠道重点

　　国航建设的真正意义上的呼叫中心是2006年8月26日才正式上线的，到今年八九月，一期建设才能全部结束。而南航在2003年、东航在2004年已先后建设了具有一定规模的呼叫中心。黄峰说：“的确我们起步晚了，但晚起步的好处是我们能够更多地结合企业与航空业发展的趋势，来定位呼叫中心。”

　　在新的呼叫中心建设之前，国航的呼叫中心很零散，几乎每个营业部都有一个规模很小的电话座席，也没有全国统一号码，如北京呼叫中心就隶属于华北营销中心。以前，这些呼叫中心并没有非常明确的定位，大多是解决一些有关机票的服务与投诉问题。黄峰认为：“它们无论是在管理上，还是职能履行上，都属于较低层面的。”

　　2003年，国航整合了西南航空公司之后，着手准备上市，于是请来麦肯锡等咨询机构做管理咨询。当时，麦肯锡就建议国航建立一个全面的呼叫中心以支持整个业务运作。2003年下半年，国航开始筹备呼叫中心的建设。黄峰作为最早的参与者之一，当时调研了很多国内外航空公司的呼叫中心。在项目准备过程中，国航内部出现了很多争议。黄峰回忆道：“主要是两方面的争论：一个是自建还是外包；另一个是呼叫中心的定位到底该是什么？”

　　2005年，国航再次筹建新呼叫中心。筹备部门仔细考察了欧美、日韩等国航空公司的呼叫中心，经过半年调研，他们终于明确了呼叫中心的建设思路——“首先，由于航空公司的业务流程比较复杂，而且具有非常高的专业性，所以我们选择了自建。” 而对于新呼叫中心的定位，国航最终统一认识，将其定位于电子商务的重要组成单元、直销渠道的重点。

　　“呼叫中心的定位不取决于航空公司，而取决于旅客的消费习惯、航空业发展的趋势，及整个公司的战略方向。”从全球来看，电子机票的普及已是趋势，国际航空运输协会明确规定，在2008年5月之前，所有成员必须全部使用电子客票，中国的电子机票的发展速度已经超过了国际平均水平。随着电子客票的发展，传统的销售模式——直接到柜台买机票越来越不被旅客接受。这个时候，旅客购票有两种选择，一个是网站，一个是电话。据黄峰判断，“至少在五六年内，人们更多的还是会选择电话购票。”如果说，电子客票的普及是国航定位其新呼叫中心的外在因素，那么国航越来越重视直销渠道的建设则是其重要的内在推动力。如今，不少欧美航空公司通过直销取得的收入已超过50%，而国内航空公司通过直销渠道卖出的票不足10%。对航空公司而言，加大直销力度的最大好处是可以大大降低销售成本。以国航近500亿元人民币的销售额、按照目前3%~9%的代理费计算，直销能够节省数目可观的支付给代理渠道的费用。

　　另外，直销的另一个好处尽管短期内无法体现，但从长期来看，其甚至超过了增加收入的价值——通过电话和网上销售，航空公司可以直接掌握大量优质客户的资料。这些资料对航空公司来说，是笔难以估量的财富。黄峰说：“目前，各家航空公司都在准备建设CRM系统，呼叫中心其实就是CRM的基础和起点。通过呼叫中心这个平台，我们不仅可以整合常旅客的数据库、提高常旅客数据库的质量，还能增加大量新增客户的信息。”

　　在国外考察期间，黄峰发现，外航的呼叫中心或多或少都有销售功能。最终，国航对新呼叫中心的定位非常大胆，将销售功能排在第一位，也就是说它将成为国航最重要的直销渠道，是一个由国航直接管理的订票中心。这个定位使得新呼叫中心从国航原来的营业部中剥离出来，统一划归到销售部管理。这样的组织架构变革不仅在国内是第一家，在国际上也鲜有先例。黄峰说：“这是我们基于外部环境和自身发展需要做出的决定。”

与代理和谐共生

　　将新呼叫中心的定位问题解决之后，对于国航而言，仍有更多的挑战需要应对。作为以前主要靠“管代理”卖票的国航来说，如何打造自己的销售渠道，他们需要从头学起。

　　最近，国内一些航空公司陆续派人参观国航新建的呼叫中心，他们也都在着手准备增加自己呼叫中心的销售功能。在参观的过程中，这些航空公司最关心的问题是：“如何解决支付？”

　　在国航设计新呼叫中心时，支付问题也曾经是困扰他们的主要难题。在了解其他企业，特别是一些大型代理商的销售流程之后，支付问题解决了。现在，国航呼叫中心的销售模式主要有3种：传统式的送票；用信用卡支付；旅客到机场取票。显然，这3种模式与携程等大型票务代理商所采用的销售与支付模式几乎一样。黄峰坦言道：“代理们通过电话售票比我们要早得多，因此在很多地方我们其实都是在向代理取经。”

　　国航对新呼叫中心的定位非常大胆，将销售功能排在第一位。过去，航空公司基本上只做票务分销，需要做的是如何管理代理，因此航空公司并不擅长营销、开拓市场、维护客户。黄峰说：“建立自己的直销渠道，我们缺乏经验，还处于摸索阶段。现在，一方面是通过呼叫中心找到我们的客户在哪里;另一方面要通过一系列营销活动让更多的人知道呼叫中心的订票电话。”今年，国航的呼叫中心拿到了第一笔营销费用，虽然数目不太大，但黄峰认为，这说明国航正在逐步走出多年形成的“管代理”的固有模式。

　　虽然在销售模式上，向代理学习了很多，不过黄峰认为，国航做直销与票务代理的优势完全不同，所面对的客户也有所区别。国航卖机票拼的不是价格，而是服务，她说：“我们的呼叫中心可以了解整个公司各个层面的信息，能够提供更多的解决方案、服务更周到，这才是我们的优势所在。”增值服务是国航呼叫中心下一步发展的重点，这是任何票务代理无法做到的。依照黄峰的想法，“航空公司的服务链条很长，每个环节上都可以设计一些增值服务，我们把这些服务一个个梳理清楚，作为增值部分和机票一起打包给消费者。”现在，这些产品正在陆续推出。比如通过国航呼叫中心电话购票的高端旅客可以直接办理登记牌，不用再去机场办理；在呼叫中心购买国航的国际机票，可以获赠奥运会比赛门票等。“根据不同的季节，针对不同的消费者、不同的航班，把产品进一步完善、细化，是我们下一步的重点。”

　　由于具备完整的销售服务功能，国航的新呼叫中心对系统也提出了一些独特的要求。整个呼叫中心出于系统架构和业务设计两个方面的考虑，在国内分别建设了北京、成都、上海3个中心。考虑到华南地区粤语旅客的需求，国航正在考虑在广州建设第4个中心。由于电话内容涉及客户资料及销售收入等重要数据，为了保证更加稳定与安全，除了北京的主中心之外，国航将成都作为备份中心。

　　如今，对国航的呼叫中心而言，每个电话都是一次生意机会，因此各种应用和服务就需要更加考虑客户体验。Avaya公司应用及解决方案高级顾问陈宇新说：“呼叫中心的电话系统需要针对每个打电话的旅客情况，在最佳的时间，找到最合适的人来接听电话，并为其提供合适的产品，这就需要系统的客户分层功能更加强大。”

　　现在，越来越多的呼叫中心不再只是解答问题、接受投诉的服务热线，它的功能日渐与业务紧密结合在一起。据陈宇新介绍，把呼叫中心从单纯的成本中心向利润中心转变，是如今很多企业的努力方向。目前，随着IP通信应用的普及，建立与管理大型呼叫中心在技术上已经没有大的障碍，但是如何将呼叫中心与企业的业务更为紧密地整合，挖掘其利润潜能，是企业面临的挑战。对呼叫中心的全新定位，使得企业需要对它的管理、数据挖掘及产品设计进行全新的设计与实践。